孙勇（作者系证券时报记者）
第33届夏季奥林匹克运动会在巴黎塞纳河上惊艳开幕。这场充满创意的开幕式赢得点赞无数。与此同时，开幕式中植入的广告也引发热议，作为本届奥运会最大的赞助商，LVMH（酩悦·轩尼诗-路易·威登集团）旗下的一众品牌在开幕式上出尽风头：奥运火炬存放在路易威登（LV）的行李箱中，奥运奖牌由尚美巴黎（CHAUMET）操刀设计，志愿者服装由LV制作，法国运动员们则身着伯尔鲁帝礼服（Berluti）现身赛场。而这一切，只是LVMH品牌家族在开幕式上抢镜行为的不完全统计。
正所谓“投桃报李”，LVMH赞助本届巴黎奥运会的总金额高达1.5亿欧元（约合人民币11.8亿元），奥运会主办方自然不吝回馈。再加上，稳坐全球奢侈品销售额第一宝座的LVMH是总部位于巴黎的法国顶级企业，坐拥主场之利，其品牌家族受宠于本届奥运会开幕式也就不足为奇了。
重金赞助奥运会的背后，是近年来LVMH业绩的全面下滑与股价的跌跌不休。LVMH发布2024年上半年业绩报告称，集团销售收入同比下降1%至417亿欧元，净利润下跌14%至73亿欧元；以中国为首的亚洲市场（除日本外）销售收入同比下降10%。若按部门划分，今年上半年LV和迪奥（Dior）所在的时装皮具部门收入下跌2%至208亿欧元。蒂芙尼（Tiffany&Co.）和宝格丽（BVLGARI）所在的珠宝手表部门上半年收入则下跌3%至52亿欧元。反映在股价上，截至LVMH的股价一年来下跌22.8%。受此影响，LVMH董事会主席、首席执行官伯纳德·阿诺特的身家也大幅缩水，年内累计蒸发超204亿美元（约合人民币1480亿元）。
为了挽回颓势，LVMH不惜在巴黎奥运会上砸下重金。对于LVMH家族品牌在奥运会开幕式上抢镜又抢眼的宣传效果，伯纳德·阿诺特想必是满意的。灵敏的股市也对此做出了回应，7月26日，LVMH的股价上涨1.56%，暂时止住了连续下跌的势头。
借助奥运会的广告效应来提升产品的形象与吸引力，的确是一招有效的棋。在这方面有不少经典案例。比如韩国的三星集团，就曾经借助奥运广告营销打了一个漂亮的翻身仗。1988年，三星负债高达170亿美元，面临重大危机。恰逢当年奥运会在韩国汉城举行，三星经过多方努力，成为汉城奥运会全球合作伙伴，由此在全世界打开产品销路，很快扭亏为盈，并蝶变为全球著名品牌。不过，眼下的LVMH已经名扬天下，多年来稳居全球奢侈品第一阵营，对于它而言，通过奥运广告营销带来的边际收益，可能没有原本不出名或者名气不大的企业在奥运广告营销中所获得的那么多，除非LVMH能在奥运营销上玩出什么绝妙的新花样。
在这个支离破碎的短视频时代，已经很少有公共事件能吸引全球的目光。而奥运会正是少有的让地球人眼光聚焦的魅力事件。作为能跨越制度、文化、宗教、种族等各方面藩篱的全球性体育赛事，奥运会是商家和广告主天然的流量磁铁，能聚合巨大的品牌效应。这是以LVMH为代表的众多企业花重金开展奥运营销的原因所在。伯纳德·阿诺特是一个商界奇才，麾下也有很多营销和创意高手。以大手笔赞助奥运为契机，为LVMH的产品销售打打鸡血，并稳住股价，或许只是伯纳德·阿诺特的招数之一，说不定他还有一套组合拳留作后手。不妨拭目以待。
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