这个夏天大牛沪深策略，大瓶装饮料火了。
拎着1升装的矿泉水去运动，“扛着”2升装大瓶凉茶去上班，买份1升装的大桶无糖咖啡随时补充能量……从汽水到无糖茶饮，从纯净水到电解质功能饮料，大瓶装几乎覆盖所有主流饮料品类。
此前，受“萌经济”影响，食品饮料界一度刮起小包装风，两三百毫升的饮料新品扎堆上市。但是2024年以来，饮料变“大”的势头愈演愈烈。“大块头”凭什么战胜了“小而萌”？大包装饮料的热度是否能持续释放？
消费者“催”饮料企业上大瓶
“最早，330mL容量的汽水是市场主流，但当汽水出现在餐饮场景时，很多时候受制于包装规格，存在‘一瓶不够、两瓶太多、不能分享’的聚会‘痛点’。而且，作为情绪释放的方式，欢聚时刻需要一款体现豪爽、大气，能够‘吹瓶’的汽水。大窑饮品推出了520mL玻璃瓶装的大窑嘉宾，大容量更过瘾，打开大汽水赛道的天花板。随后，我们还针对不同渠道属性，推出了520mL、888mL、1.3L、2L、2.5L的PET装大汽水。”大窑饮品方面对《中国经济周刊》记者介绍。
其实，大包装饮料出现在市场上并不是新鲜事。
早在2014年，达能旗下的脉动就曾推出1升装产品；2021年年底，旺仔牛奶推出1升的利乐装。此外，屈臣氏曾推出1.25升沙示汽水、信远斋也有1.25升桂花酸梅汤饮料，还有可口可乐美汁源1.25升果粒橙、椰树1.25升的椰汁等，但是都没有成为爆品。
那么，为什么今年以来大包装能够再度翻红？
农夫山泉方面对《中国经济周刊》记者表示，随着无糖茶市场不断扩大，大家喝茶的需求和频次不断增加，要求出大瓶装的呼声不断高涨。“其实，我们已经被消费者催了多年。在东方树叶还是小众饮料的时代，就有消费者在微博上表达过一瓶不够喝'的诉求。”
元气森林方面接受《中国经济周刊》记者采访时也表示，市场上1L、 2L、 5L等大包装产品一直存在。近两年市场环境发生了变化，例如，在纯茶品类，越来越多的消费者把纯茶当“水替”，日常饮用量大幅提升，所以大包装更适用，也能在更多货架上看到。
显然，大包装饮料此番再次翻红的背后，与年轻人正热衷于寻找“水替”有关。大瓶饮料凭借能够一人畅饮，无须多次购买的特点受到消费者青睐。根据尼尔森IQ对全国饮料行业规格段划分，大即饮(大容量即开型饮品）及大瓶饮料的包装规格为600毫升～1249毫升和1249毫升～1999毫升，刚好契合人们的每日饮水量需求。
很多年轻消费者接受采访时表示，他们更喜欢 “加量不加价”的大包装饮料，因为性价比更好，是消费体验更好、更实惠的选择。消费者小孙表示：“大包装饮料能够一人畅饮，也方便和家人朋友分享。此外，大包装饮料与普通规格的饮料价格相差不大，购买更加划算。”
除了性价比高，大包装饮料还具备话题传播的功能。一瓶饮料能喝一下午，还能打卡拍照发朋友圈，让它成为年轻人的社交利器。
大瓶饮料有望成为行业增长新亮点
尼尔森发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》显示，600mL～1249mL规格的大瓶即饮饮料成为行业增长新亮点。
此前，业内流传着大瓶饮料曾一度帮助中小企业逆袭故事。据说多年前东鹏饮料曾以大瓶优势，一度获得货运司机群体的青睐。当时，一瓶250毫升的红牛要6元，而东鹏特饮500毫升装仅售5元。
“现在饮料行业的营销趋势是去中间化，要么小瓶装，要么大瓶装。小瓶装更多带来‘萌新奇特’，大瓶装更多是性价比。这是整个行业发展的规律。”中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国经济周刊》表示。
他认为，对于新晋品牌而言，大包装饮料是一种低成本的营销方式。一方面，视觉更具冲击力，吸引消费者购买；另一方面，大包装的规格能够放大产品的差异化卖点，提升消费者复购率。
“对头部企业来说，推出大包装，是一种营销新手段，给消费者提供了更多选择，也意味着企业要开新的生产线进行饮料生产与包装。头部企业利用产业链优势可以迅速调整生产节奏，小企业一般没有那么快的调整速度。相对于中小型企业，头部企业是利用差异化形成优势，为消费者提供高性价比产品。因为，在消费场景上，高性价比的大包装饮料往往出现在聚餐等场景，能够帮助企业更好地打入下沉市场，强化竞争护城河。”朱丹蓬表示。
记者在沃尔玛、盒马、七鲜等多家商超发现，大容量包装的饮料不仅限于传统的矿泉水、果汁与碳酸饮料，还延伸到了功能饮料、茶饮、乳酸菌饮品等多个细分品类，以满足不同消费者在不同场景下的需求。甚至，大包装也逐渐蔓延至奶茶、咖啡市场。目前，喜茶推出了“超大桶”系列，奈雪的茶则有“霸气一桶”系列产品，茶百道、CoCo、沪上阿姨、古茗等热门奶茶品牌也都有自己的超大杯产品，部分咖啡店还上新了“一升冰美式”。
业内人士介绍，饮料的外包装费用是企业生产成本的重要组成部分，实际上，生产1瓶大包装的成本比2瓶小包装要低。对于企业而言，大包装饮料生产成本更低，更能提高企业的整体利润率。同时，企业可以靠便宜的大包装饮料进一步占领市场，带动小瓶饮料销售。
“在消费端需求不断多元化的背景之下，不同的包装匹配着不同的市场、渠道与消费人群，这是整个快消品未来发展的一个重要趋势。”朱丹蓬表示。
（本文刊发于《中国经济周刊》2024年第15期）大牛沪深策略
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